Меню
B2B-маркетинг

Особенности рекламы в B2B

Реклама в В2В-бизнесе имеет свои особенности и сложности, которые мы сейчас рассмотрим.

1. Проблемы в рекламе для B2B рынка

Трудности с изучением В2В сектора.
Анализ УТП, конкурентов, разработка маркетинговой стратегии перед началом рекламной кампании обязательны и в В2В, и в потребительском сегменте. Однако в сфере В2В зачатую необходимо работать со сложным продуктом, например, радиотехническими изделиями, медицинским оборудованием, специализированным программным обеспечением. Интернет-маркетолог не всегда может быстро определить поисковые запросы для такого товара и идентифицировать факторы принятия решения о покупке. Для оценки спроса в сети Интернет и потенциала тематики необходима большая, достаточно сложная работа.

Высокая роль личных связей. В сфере В2В личные связи зачастую оказываются действеннее рекламы. Значительное количество сделок основаны на личных связях и рекомендациях. Для потенциальных клиентов важно не только качество товара или услуги, но и профессионализм, репутация компании.

Более длинный цикл сделки по сравнению с В2С. Это обусловлено необходимостью выбора поставщика, проведением оптовых закупок и принятием других решений, которые не являются спонтанными. В связи с этим, период от знакомства с брендом до заключения сделки могут пройти месяцы и годы.

Разделение пользователя продукта и лица, принимающего решение. В потребительском секторе, как правило, решение о покупке принимается тем же лицом, которое будет использовать товар. Подбором профессиональных товаров в компаниях занимаются специалисты, которые будут работать с ними, а решение о покупке принимает один из руководителей высшего звена. Однако, таргетирование рекламы на такого руководителя зачастую не имеет смысла, поскольку он не владеет информацией обо всех нюансах, важных при использовании продукта. Поэтому реклама в секторе В2В должна таргетироваться не только на лиц, принимающих решение о покупке, но и на более узких специалистов.

Сложности с разделением В2В-запросов и В2С-запросов. Поскольку запросы «купить оптом» являются весьма низкочастотными, в контекстной рекламе привлечение клиентов сектора В2В осуществляется по запросам, характерным для потребительского сектора, например, «купить товар», «купить товар в Казани». В результате на посадочную страницу привлекаются обе категории клиентов, и, если компания не заинтересована в В2С-покупателях, образуется нецелевой трафик. Если же фирме нужны оба сегмента, появляются сложности с контентом посадочной страницы, который должен быть актуальным для каждого потенциального покупателя, но при этом интересы представителей секторов В2В и В2С не должны пересекаться.

Более высокая стоимость привлечения. По сравнению с потребительским сегментов, стоимость привлечения в сфере В2В более высокая, что является следствием проблем, описанных в предыдущем пункте. Точное таргетирование рекламы на целевую аудиторию провести практически невозможно, а нецелевой трафик значительно увеличивает стоимость одной заявки. Кроме того, возможна ситуация практически полного отсутствия подходящих запросов в тематике. Это относится к таким продуктам, как, например, инновационные решения, специализированный софт, некоторые комплексные услуги.

2. Что всегда работает в B2B

Ивенты – публичные мероприятия. Они дают возможность прямого общения с аудиторией. В сфере В2В всегда активно использовались личные встречи, теперь к этому можно добавить онлайн-формат. Компании успешно проводят онлайн-конференции и вебинары, а потом направляют целевой аудитории подогревающих контент.

Лид-магниты. К ним относится нужный потенциальному клиенту контент, в обмен на получение которого он оставит свои контакты (номер телефона, адрес электронной почты). В качестве лид-магнитов используются инструкции или видеокурсы, которые помогут пользователю решить одну из его проблем, интересные для него тесты, акции и т.п. К созданному полезному контенту нужно разработать посадочные страницы и сделать рассылку.

Сообщество профессионалов. Создавая площадку, на которой будут взаимодействовать профессионалы отрасли, компания повышает свой авторитет как эксперта и узнаваемость, налаживает личные связи, о важности которых в В2В мы уже говорили.

Исследования. Компания, которая оказывает экспертные услуги в секторе В2В, может еще раз доказать свой высокий профессионализм. Для этого нужно показать потенциальным клиентам демо-версию услуг, поделиться с ними уникальными данными о рынке и их бизнесе.

3. Как привлечь B2B-клиентов с помощью рекламы

Идея первая: использование специфического таргетинга. Как уже говорилось, ключевой сложностью таргетинга является большая сложность разделения В2В-трафика и В2С-трафика. Для этой проблемы есть несколько вариантов решения:

· геотаргетинг. Производители специализированных продуктов (например, сложного софта или оборудования) имеют, как правило, ограниченный круг покупателей. Необходимо собрать адреса компаний, которые уже являются клиентами и тех, которым может быть интересен продукт, и настроить таргетинг по ним;

· look-alike. Если у компании существует база В2В-клиентов, к ней следует применить таргетинг look-alike (поиск аналогичной аудитории);

· по должностям. Facebook предоставляет возможность таргетировать рекламу по местам работы и должностям пользователей. Необходимо выяснить, какие специалисты ищут продукт или услугу компании, и направлять рекламу на них;

· по мероприятиям. Привлечение клиентов в В2В можно проводить при помощи лекций, конференций и других встреч. Нужно создать в социальных сетях группы для подобных мероприятий с открытым списком участников, это позволит выявить целевую аудиторию и работать с ней.

Идея вторая: создание цепочек привлечения. В сфере В2В существуют товары и услуги, спрос на которые не сформирован (например, инновационные продукты). Традиционная реклама подобных продуктов означает напрасный расход ресурсов. Привлечение клиента должно осуществляться через кейсы, определенный контент и личное общение. Рассмотрим создание цепочек привлечения на примере такой услуги, как построение системного электронного маркетинга. Для потенциального клиента возможно два пути – простой и сложный.

Простой путь:

1. Привлечение аудитории из социальных сетей и рекламы на профильную статью. Цель – просмотр.

2. Предложение потенциальному клиенту страницы исследования интернет-маркетинга *отрасль потенциального клиента* , с полным текстом которого можно ознакомиться, только получив его на электронную почту. Цель – узнать адрес электронной почты потенциального покупателя.

3. Рассылки «подогревающего» контента. Цель – повышение заинтересованности потенциального клиента.

4. Отправка на почту коммерческого предложения. Цель – получение заявки на услуги.

Аналогичные проработанные пути клиентов мы можем предложить для сферы медицины и недвижимости.

Сложный путь:

1. Проведение исследования рынка, на котором присутствует целевая аудитория компании.

2. Запуск рекламы посадочной станицы с исследованием интернет-маркетинга рынка медицинских товаров/рынка недвижимости. С полным текстом исследования ознакомиться можно, только получив его на электронную почту. Цель – узнать адрес электронной почты заинтересовавшегося лица.

3. Проведение бесплатного вебинара по предложенному исследованию. Привлечение слушателей осуществляется с помощью холодных звонков, рекламы в социальных сетях, а также рассылок по адресам, полученным при проведении работы по предыдущему пункту. Таким адресатам предлагаются лиды на услуги.

4. Организация бизнес-завтрака по интернет-маркетингу. Привлечение посетителей проводится с помощью звонков по теплой базе, рекламы в социальных сетях и рассылок по базе, сформированной на предыдущих этапах создания цепочки.

5. Запуск продающей рассылки по всей собранной базе. Цель – получение заявки на услуги.

4. Реклама в B2B работает

Существует множество аргументов против интернет-рекламы на рынках В2В, связанных с проблемами и сложностями, основные из которых мы рассмотрели.

Однако, опыт наших клиентов показывает, что возможно сделать интернет-рекламу в секторе В2В эффективной.

Для достижения успеха следует тестировать каждый инструмент digital-маркетинга, даже из числа тех, которые традиционно не применяются в отрасли.

P.S. Наше агентство работает удаленно, самостоятельно обучает и аттестует специалистов. Мы экономим на офисе, поэтому рады предложить доступные цены на качественную настройку рекламы и создание сайтов на Тilda. С нашим прайсом можно ознакомиться тут и тут, а также помочь со стратегией продвижения и продающими посадочными страницами под рекламу.